Toutes les recherches Google Shopping n’ont pas la même valeur.
Un internaute qui saisit « chaussure » se trouve généralement au début de sa réflexion. Une personne qui recherche « Nike Air Max rouge taille 42 » sait déjà beaucoup plus précisément ce qu’elle souhaite acheter.
Pourtant, ces deux requêtes peuvent déclencher l’affichage du même produit. Si elles sont gérées dans une seule campagne, l’annonceur contrôle difficilement le montant qu’il accepte de payer selon leur niveau d’intention.
La stratégie dite de query sculpting Google Shopping utilise deux campagnes Standard Shopping, des priorités différentes et des mots-clés négatifs afin de séparer autant que possible le trafic générique des recherches plus précises.
Cette méthode peut aider à réduire les coûts Google Shopping et à améliorer le ROAS. Elle ne constitue cependant pas une formule magique : aucun paramétrage ne garantit des coûts divisés par deux ou une conversion systématique.
Pourquoi Google Shopping peut-il attirer des recherches peu qualifiées ?
Contrairement à une campagne Search classique, une campagne Shopping n’utilise pas de mots-clés positifs choisis par l’annonceur. Google rapproche les recherches des utilisateurs avec les informations fournies dans le flux Google Merchant Center : titre, marque, catégorie, identifiants produit, couleur, taille et description.
Un titre trop large ou un catalogue mal structuré peut donc générer des impressions sur des requêtes éloignées de l’intention d’achat recherchée.
Tout trafic générique n’est pas inutile. Une recherche large peut initier un achat ou faire découvrir une marque. La question est de savoir combien vous êtes prêt à payer pour cette intention encore faible.
Comment fonctionne la priorité des campagnes Standard Shopping ?
Lorsqu’un même produit se trouve dans plusieurs campagnes Standard Shopping ciblant le même pays, Google peut utiliser la priorité de campagne pour déterminer quelle campagne participe à l’enchère.
Trois niveaux existent : élevé, moyen et faible. La priorité passe avant le niveau d’enchère. Une campagne à priorité élevée sera donc examinée avant une campagne à priorité faible, même si cette dernière possède un CPC maximal supérieur.
La campagne de priorité inférieure peut prendre le relais lorsque :
- la requête est bloquée par un mot-clé négatif dans la campagne prioritaire ;
- la campagne prioritaire n’est pas éligible ;
- son budget est épuisé ;
- le produit concerné n’y est pas diffusé.
C’est cette logique qui permet de construire une structure à deux niveaux.
Campagne 1 : filtrer les recherches génériques à moindre coût
La première campagne contient les produits concernés et utilise une priorité élevée. Son rôle est de capter les recherches larges avec des enchères maîtrisées.
Dans une configuration en CPC manuel, les enchères sont généralement plus basses. L’objectif n’est pas d’exclure toute requête générique, mais de ne pas la payer comme une recherche très proche de l’achat.
On ajoute ensuite à cette campagne les termes que l’on souhaite réserver au second niveau :
- le nom de la marque
- les noms de gammes
- les modèles précis
- certaines références ou certains MPN
- des expressions révélant une forte intention, après analyse du rapport sur les termes de recherche.
Ces mots-clés sont ajoutés en négatif. La campagne prioritaire devient alors inéligible pour les requêtes concernées, qui peuvent être prises en charge par la seconde campagne.
Campagne 2 : enchérir davantage sur les requêtes précises
La deuxième campagne diffuse les mêmes produits avec une priorité faible. Elle ne reçoit pas le trafic générique tant que la première campagne reste éligible et dispose de budget.
Elle récupère notamment les recherches exclues de la première campagne. L’annonceur peut alors accepter des enchères plus élevées, car ces requêtes présentent souvent une intention d’achat supérieure.
Exemple :
- « chaussures de sport » reste dans la campagne générique
- « Nike Air Max 270 rouge 42 » est exclue de la campagne prioritaire et peut basculer vers la campagne dédiée aux requêtes précises.
Google ne classe pas automatiquement l’internaute comme « acheteur chaud ». Le routage dépend de votre liste de mots-clés négatifs, de leur type de correspondance, de l’éligibilité des campagnes et de la qualité de votre flux produit.
Les erreurs qui peuvent rendre cette structure très coûteuse
Cette architecture demande une surveillance régulière.
Épuiser le budget de la campagne prioritaire
Si la première campagne n’a plus de budget, la seconde peut commencer à capter des recherches génériques avec des enchères plus agressives. Le mécanisme censé protéger les coûts produit alors l’effet inverse.
Mal configurer les mots-clés négatifs
Une correspondance trop restrictive laisse passer des variantes indésirables. Une exclusion trop large peut bloquer des recherches rentables. Il faut analyser régulièrement le rapport sur les termes de recherche et prévoir les variantes, pluriels et formulations pertinentes.
Négliger le flux Merchant Center
Les titres de produits doivent être précis et placer les attributs importants au début : marque, type, modèle, couleur, taille ou caractéristique distinctive. Un mauvais flux ne sera pas réparé par une structure de campagne complexe.
Confondre ROAS de marque et croissance réelle
Les requêtes contenant votre marque convertissent souvent mieux, mais une partie de cette demande existait déjà. Un excellent ROAS sur la campagne « précise » ne prouve donc pas automatiquement que la structure génère davantage de nouveaux clients.
Cette stratégie fonctionne-t-elle avec Performance Max ?
La méthode des priorités élevée et faible concerne les campagnes Standard Shopping. Elle ne se transpose pas directement à Performance Max.
Lorsque Performance Max et Standard Shopping ciblent simultanément les mêmes produits avec des paramètres comparables, Google indique désormais que l’Ad Rank détermine quelle campagne diffuse l’annonce. La priorité Standard Shopping ne permet donc pas de construire le même entonnoir entre ces deux types de campagnes.
Performance Max dispose d’autres leviers : objectifs de valeur, signaux, thèmes de recherche, mots-clés négatifs, segmentation du catalogue et optimisation du flux. Si vous souhaitez comparer les approches, utilisez une expérimentation structurée plutôt qu’une superposition incontrôlée.
Comment savoir si la structure à deux campagnes est rentable ?
Comparez les deux niveaux à partir de plusieurs indicateurs :
- coût et CPC moyen
- taux de conversion
- valeur de conversion
- ROAS
- marge après coût média
- part de nouveaux clients
- termes de recherche réellement captés
- pertes d’impressions dues au budget ou au classement.
La structure est pertinente si elle permet de payer moins cher les recherches exploratoires tout en donnant davantage de latitude aux requêtes rentables. Elle est inutile si elle fragmente un faible volume, complique le pilotage ou ne produit aucune amélioration mesurable.
Questions fréquentes
Peut-on réellement diviser ses coûts Google Shopping par deux ?
Aucune structure ne le garantit. Le résultat dépend du catalogue, de la concurrence, des enchères, du taux de conversion, de la marge et de la qualité des termes de recherche.
Les mots-clés négatifs ciblent-ils directement les recherches rentables ?
Non. Ils empêchent une campagne de diffuser sur certaines requêtes. C’est cette exclusion qui permet à une campagne de priorité inférieure de devenir éligible.
Quand utiliser deux campagnes Standard Shopping ?
Lorsque le compte possède assez de trafic, des différences claires d’intention et une personne capable de maintenir les exclusions. Sur un petit catalogue avec peu de conversions, une structure plus simple peut être préférable.
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