לא לכל חיפוש ב־Google Shopping יש אותו ערך.
מי שמחפש ״נעל״ נמצא לרוב בתחילת החשיבה. מי שמחפש ״Nike Air Max אדומה מידה 42״ יודע הרבה יותר במדויק מה לקנות.
שתי השאילתות עשויות להציג אותו מוצר. בקמפיין אחד קשה לשלוט בתשלום לפי כוונה.
האסטרטגיה שנקראת ניתוב שאילתות ב־Google Shopping משתמשת בשני קמפייני Standard Shopping, עדיפויות שונות ומילות מפתח שליליות להפרדה ככל האפשר בין חיפושים כלליים למדויקים.
היא יכולה לסייע להפחית עלויות Google Shopping ולשפר ROAS, אך שום הגדרה אינה מבטיחה חצי עלות או המרה אוטומטית.
למה Google Shopping מושכת חיפושים לא מתאימים?
בניגוד ל־Search, Shopping אינה משתמשת במילות מפתח חיוביות שבחר המפרסם. Google מתאימה חיפוש לנתוני Merchant Center: כותרת, מותג, קטגוריה, מזהים, צבע, מידה ותיאור.
כותרת רחבה או קטלוג לקוי יכולים להציג מודעות בחיפושים רחוקים מכוונת הקנייה הרצויה.
תנועה כללית אינה תמיד מיותרת: חיפוש רחב עשוי להתחיל קנייה או גילוי. שאלו כמה אתם מוכנים לשלם על כוונה שעדיין חלשה.
איך פועלת עדיפות ב־Standard Shopping?
כשאותו מוצר מופיע בכמה קמפייני Standard Shopping לאותה מדינה, Google יכולה להשתמש בעדיפות הקמפיין לבחירת המשתתף במכרז.
עדיפות גבוהה, בינונית ונמוכה קודמות לגובה ההצעה. גבוהה נבדקת לפני נמוכה גם אם לנמוכה CPC מרבי גבוה יותר.
עדיפות נמוכה יכולה להיכנס כשהקמפיין הגבוה:
- חוסם את השאילתה במילה שלילית;
- אינו זכאי להצגה;
- מיצה תקציב;
- אינו מציג את המוצר.
כך אפשר לבנות מבנה דו־שכבתי.
קמפיין 1: חיפושים כלליים בעלות נמוכה
הראשון כולל את המוצרים הרלוונטיים ומשתמש ב־ עדיפות גבוהה. תפקידו לתפוס חיפושים רחבים בהצעות מבוקרות.
ב־CPC ידני ההצעות לרוב נמוכות יותר. לא מחריגים את כל החיפושים הכלליים; נמנעים מתשלום כמו לחיפוש הקרוב לקנייה.
הוסיפו מונחים השמורים לשכבה השנייה:
- שמות מותג
- שמות סדרות
- דגמים מדויקים
- מק״טים או MPN מסוימים
- ביטויים עם כוונה גבוהה שאותרו בדוח מונחי חיפוש.
הוסיפו אותם כשליליים. הגבוה אינו זכאי לשאילתות האלה, והשני יכול לטפל בהן.
קמפיין 2: הצעות גבוהות לחיפושים מדויקים
השני מציג אותם מוצרים עם עדיפות נמוכה. הוא אינו מקבל תנועה כללית כל עוד הראשון זכאי ובעל תקציב.
הוא מקבל חיפושים שהוחרגו מהראשון. הצעות גבוהות יותר עשויות להיות מוצדקות בכוונת קנייה חזקה יותר.
דוגמה:
- ״נעלי ספורט״ נשאר בקמפיין הכללי
- ״Nike Air Max 270 אדום 42״ מוחרג מהגבוה ועשוי לעבור לקמפיין החיפוש המדויק.
Google אינה מסווגת אוטומטית ״קונה חם״. הניתוב תלוי בשליליים, סוג התאמה, זכאות קמפיין ואיכות הפיד.
טעויות שהופכות את המבנה ליקר
המבנה דורש מעקב קבוע.
מיצוי תקציב בעדיפות הגבוהה
אם הראשון ממצה תקציב, השני עשוי לקנות חיפושים כלליים בהצעות גבוהות ולהפוך את הגנת העלות.
הגדרה שגויה של מילות מפתח שליליות
התאמה צרה מדי מאפשרת גרסאות לא רצויות; החרגה רחבה מדי חוסמת חיפושים רווחיים. בדקו מונחים בקביעות וחשבו על גרסאות, רבים וניסוחים מתאימים.
הזנחת פיד Merchant Center
כותרות מדויקות מתחילות במאפיינים חשובים: מותג, סוג, דגם, צבע, מידה או ייחוד. מבנה מורכב אינו מתקן פיד גרוע.
בלבול בין ROAS מותג לצמיחה אמיתית
חיפוש מותג ממיר טוב יותר, אך חלק מהביקוש כבר היה קיים. ROAS גבוה בקמפיין המדויק אינו מוכיח אוטומטית יותר לקוחות חדשים.
האם זה עובד עם Performance Max?
עדיפות גבוהה ונמוכה חלה על קמפייני Standard Shopping. היא אינה מועתקת ישירות ל־Performance Max.
כש־Performance Max ו־Standard Shopping מטרגטות אותם מוצרים בהגדרות דומות, Google מציינת ש־Ad Rank קובע הצגה. לכן עדיפות Shopping אינה בונה אותו משפך בין הסוגים.
Performance Max משתמשת ביעדי ערך, אותות, נושאי חיפוש, שליליים, פילוח קטלוג ואופטימיזציית פיד. השוו בניסוי מסודר, לא בחפיפה לא מבוקרת.
איך יודעים ששני קמפיינים רווחיים?
השוו את השכבות לפי:
- עלות ו־CPC ממוצע
- שיעור המרה
- ערך המרה
- ROAS
- רווח אחרי מדיה
- חלקם של לקוחות חדשים
- מונחי חיפוש שהתקבלו בפועל
- חשיפות שאבדו בגלל תקציב או דירוג.
מבנה מועיל מפחית עלות חיפושים ראשוניים ונותן מרחב לרווחיים. הוא מיותר אם מפצל נפח קטן, מסבך ניהול או אינו משפר באופן מדיד.
שאלות נפוצות
האם אפשר לחצות עלויות Google Shopping?
אין מבנה שמבטיח זאת. התוצאה תלויה בקטלוג, תחרות, הצעות, המרה, רווחיות ואיכות חיפוש.
האם שליליים מטרגטים ישירות חיפוש רווחי?
לא. הם חוסמים חיפושים בקמפיין אחד ומאפשרים לנמוך להיות זכאי.
מתי להשתמש בשני קמפייני Standard Shopping?
כשיש מספיק תנועה, הבדלי כוונה ברורים ואדם שמתחזק החרגות. לקטלוג קטן ומעט המרות אולי עדיף מבנה פשוט.
שפרו קמפייני מסחר מקוון עם Alyads Agency
ב־ Alyads Agency, אנחנו מנהלים גוגל אדס לפי רווחיות אמיתית: מבנה Shopping או Performance Max, פיד Merchant Center, ניתוח חיפוש, מעקב רווחים ושיפור ROAS.
רוצים להפחית בזבוז בלי להאט צמיחה? נדבר על גיוס למסחר מקוון.
