״אני רוצה שכל המדינה תראה את המודעות שלי.״
מפרסמים מבקשים זאת לעיתים קרובות, במיוחד בקהל מוגבל גאוגרפית: עיר, קהילה מסוימת או דוברי צרפתית בישראל.
על הנייר ההיגיון נראה ברור. אם ה־ CPM שלכם ב־מטא אדס הוא 10 אירו והשקעתם 2,000 אירו, תאורטית קניתם 200,000 חשיפות. מפתה להסיק ש־200,000 אנשים שונים יראו את המודעה.
אבל קמפיינים בפייסבוק ובאינסטגרם אינם פועלים כך.
התקציב עשוי להגיע דווקא ל־40,000 אנשים עם תדירות פרסומית ממוצעת של 5. חלק קטן יחסית רואה את המודעות שוב ושוב, בעוד שאחרים אולי לא יראו אותן כלל.
זה אינו בהכרח טירגוט או הגדרה לקויים. בגיוס מבוסס ביצועים, זו לעיתים ההתנהגות הרצויה.
חשיפות, הגעה ותדירות: שלושה מדדים שונים
הבנת הצגת מטא אדס מתחילה בהבחנה בין שלושה מושגים.
חשיפות למודעות
חשיפה נספרת בכל פעם שמודעה מוצגת על המסך. אם אדם רואה אותה שש פעמים, Meta סופרת שש חשיפות, לא אחת.
חשיפות מודדות את מספר ההצגות הכולל, לא אנשים ייחודיים.
הגעה ב־מטא אדס
הגעה היא אומדן מספר האנשים השונים שראו את המודעה לפחות פעם אחת.
200,000 חשיפות ל־40,000 אנשים פירושן הגעה של 40,000.
תדירות פרסומית
תדירות היא מספר הפעמים הממוצע שכל אדם שהגענו אליו ראה את המודעה:
תדירות = חשיפות ÷ הגעה
בדוגמה שלנו:
- 200,000 חשיפות
- 40,000 אנשים שהגענו אליהם
- תדירות ממוצעת של 5.
לא כולם ראו בדיוק חמש פעמים. חלק ראו פעמיים, אחרים שמונה או עשר. התדירות במנהל המודעות היא ממוצע.
למה Meta מציגה שוב את המודעות לאותם אנשים?
בעיקר בגלל היעד שנתתם לאלגוריתם.
כשמשיקים קמפיין המרות ב־מטא אדס, לא מבקשים חלוקת תקציב שווה בין כל הקהל. מבקשים כמה שיותר מכירות, לידים מתאימים, פגישות או פעולות בעלות ערך.
Meta מנתחת אותות להערכת האנשים שסביר שיפעלו. ההצגה מביאה בחשבון הסתברות פעולה, איכות מודעה ותנאי מכרז.
בקהל פוטנציאלי של 100,000, הערך המיידי לקמפיין שונה:
- חלק מחפשים פתרון כמו שלכם
- חלק כבר תקשרו עם המותג או הצעות דומות
- חלק רגילים לקנות ברשת או למלא טפסים
- לאחרים סיכוי נמוך להמיר בהקשר הנוכחי
האלגוריתם של מטא אדס מרכז טבעית הצגה בפרופילים מבטיחים. הוא מעדיף להראות הצעה שוב לאדם שעשוי לקנות, במקום להוציא חשיפה על אדם עם מעט כוונה.
המודעות אינן מציפות את השוק באופן אחיד. הן מתמקדות ב־ ליבת הקהל שסביר ביותר שתמיר.
שוק קטן אינו מבטיח כיסוי מלא
הדבר בולט במיוחד ב־ פרסום מטא אדס בישראל או בטירגוט קהילות כמו דוברי צרפתית בישראל.
מפרסמים עשויים לחשוב שקל לכסות שוק קטן בשלמותו. אך כמה גורמים מגבילים הגעה בפועל:
- לא כולם משתמשים בפייסבוק או באינסטגרם באותה תדירות
- לחלק קשה או יקר יותר להגיע במכרז
- קריטריונים מוצהרים אינם משקפים בדיוק שפה, זהות או כוונה אמיתיות
- Meta מעדיפה פרופילים המתאימים ליעד שנבחר
- התחרות משתנה לפי תקופה, מיקום ופלח קהל
קהל ״זמין״ במנהל המודעות אינו רשימה ש־Meta תפנה אליה אדם אחרי אדם.
זה מאגר פוטנציאלי שבו האלגוריתם מחפש הזדמנויות הצגה טובות.
חזרתיות בפרסום אינה בהכרח בעיה
צפיות חוזרות עשויות להיראות כבזבוז. לפעמים כן, אך לא תמיד.
חשיפה אחת כמעט אינה מספיקה לרכישה. אדם עשוי להבחין פעם, לזהות את המותג בשנייה, לבקר בשלישית ולהמיר ימים אחר כך.
חזרתיות יכולה לחזק:
- זכירת מותג
- הבנת ההצעה
- אמון בעסק
- אמינות ההבטחה
- הסתברות המרה
הדבר חשוב יותר בשירותים מורכבים, הצעות יקרות או החלטות משמעותיות. במחזור מחשבה ארוך, הצגת טיעונים עוקבים לאותו לקוח עשויה להועיל.
המטרה אינה למנוע חזרתיות, אלא להפוך אותה למועילה.
אותו לקוח יכול לראות המלצה, הדגמה, מענה להתנגדות, הצעה ותזכורת מבצע. המותג נשאר נוכח והמסר מתפתח.
מתי התדירות גבוהה מדי?
אין תדירות אידיאלית לכל קמפייני מטא אדס.
תדירות 5 יכולה להיות מוגזמת בקמפיין קצר לקהל קר עם מודעה אחת, אך סבירה לאורך שבועות עם זוויות מתחדשות וביצועים חזקים.
פרשו תדירות לצד מדדי מטא אדס נוספים :
- שיעור קליקים, CTR
- עלות לקליק, CPC
- שיעור המרה
- עלות לרכישה, CPA
- עלות לליד, CPL
- תשואה על הוצאות פרסום, ROAS
- תגובות שליליות והסתרות
- שינויים בהגעה וב־CPM
תדירות עולה אינה מדאיגה אם CPA בשליטה וההמרות נשארות רווחיות.
אך תדירות עולה, CTR יורד, CPA עולה ו־ROAS נמוך כנראה מעידים על עייפות פרסומית. הקהל רואה אותו קריאייטיב או הבטחות יותר מדי. רעננו ויזואלים, סרטונים, פתיחות וזוויות או הרחיבו הצגה כשמתאים לשוק.
ביצועים או מודעות: בחרו יעד נכון
בסופו של דבר הכול תלוי בתוצאה הרצויה.
למכירות או לידים הגיוני לרכז תקציב באנשים שסביר שימירו. הגעה מרבית משנית. עקבו אחר CPA, ROAS, נפח המרות ורווחיות גיוס כוללת.
למודעות רחבה נדרשת אסטרטגיה אחרת. קמפיין מודעות עם יעד הגעה מבקש מ־Meta יותר אנשים שונים. בקרת תדירות יכולה להגביל חזרתיות לפי סוג הקנייה וההגדרות הזמינות.
קבלו שתי השלכות:
- קמפיין להגעה אינו מותאם בראש ובראשונה למכירות
- גם קמפיין מודעות אינו מבטיח שכל אדם בשוק יראה את המודעה.
לעיתים עדיף להפריד תפקידים:
- קמפיין ביצועים למכירות או לידים
- קמפיין מודעות להגעה רחבה ולנוכחות מותג
- רימרקטינג להפעלה מחדש של מתעניינים.
לכל קמפיין יש יעד, תקציב ומדדי הצלחה משלו.
איך מגיעים ליותר אנשים בלי לפגוע בתוצאות?
אם ההצגה מתרכזת בחלק קטן מדי, בדקו את המנופים הבאים.
1. גוונו קריאייטיב
יותר פורמטים, ויזואלים, מסרים וזוויות פונים למניעים שונים. מי שמגיב להוכחה חברתית עשוי להגיב אחרת ממי שממוקד במחיר, חיסכון בזמן או איכות שירות.
גיוון קריאייטיב יכול לעזור ל־Meta למצוא תתי־פלחים מצליחים חדשים.
2. הימנעו מפילוח יתר
קבוצות קטנות רבות מפצלות נתונים, מגבילות למידה ומאיצות רוויה. לעיתים טירגוט רחב יותר ב־מטא אדס, עם קריאייטיב חזק ומעקב אמין, נותן לאלגוריתם יותר חופש.
3. התאימו תקציב לגודל השוק בפועל
הגדלת תקציב בקהל מוגבל אינה יוצרת אוטומטית קונים. מעבר לנקודה מסוימת, ההוצאה בעיקר מעלה תדירות ועלות המרה שולית.
הרחיבו בהדרגה לפי CPA, ROAS, תדירות ונפח לקוחות חדשים.
4. הפרידו גיוס, רימרקטינג ומודעות
כל שלב דורש אסטרטגיה. קהל קר מגלה מותג, מבקרים מתעניינים צריכים ביטחון ואנשים הקרובים לקנייה צריכים תמריץ מתאים.
כך שולטים בלחץ הפרסומי ונמנעים מהצגת אותו מסר לכולם בלי סוף.
5. מדדו הגעה נוספת, לא רק נפח כולל
כשהתקציב עולה, שאלו לכמה אנשים חדשים באמת מגיעים וכמה המרות נוספות נוצרות.
עלייה מ־100,000 ל־200,000 חשיפות שונה בערכה אם מגיעים ל־60,000 לקוחות חדשים לעומת חשיפה בעיקר לקהל שכבר נחשף.
לא צריך שכל המדינה תראה את המודעה
קמפיין יעיל מגיע לאנשים הנכונים בזמן הנכון, עם חזרתיות מספקת ומסר מניע לפעולה, לא לכל אדם בכל מקום.
ב־CPM של 10 אירו ותקציב 2,000 אירו אפשר לייצר כ־200,000 חשיפות. הן כנראה אינן 200,000 אנשים שונים: למשל 40,000 אנשים בחמש חשיפות בממוצע.
אם אותם 40,000 הם הסבירים ביותר לקנייה, זו אינה חולשה. זה ההיגיון של אסטרטגיית מטא אדס ממוקדת המרות.
המטרה אינה שכל המדינה תראה את המודעות.
המטרה היא שליבת הקהל תראה מספיק פעמים ובזוויות משכנעות מספיק כדי לפעול.
צריכים לשפר ביצועים ב־מטא אדס?
ב־ Alyads, אנחנו מסייעים לעסקים להגדיל גיוס בצרפת ובישראל עם קמפיינים מסודרים, רווחיים ומותאמים לשוק.
בדיקת חשבון, אסטרטגיית טירגוט, יצירת קמפיינים, ניהול תקציב וניתוח CPM, תדירות, CPA ו־ROAS משרתים מטרה אחת: להפוך נראות לתוצאות מוחשיות.
